Ministerie van BZK
"Hoe bereik en activeer je de gemeenschappen waar de regeling voor bedoeld is, op een manier die past bij het onderwerp?"
Communicatiestrategie voor de subsidieregeling maatschappelijke initiatieven binnen het Programma Slavernijverleden, voor het Caribisch deel van het Koninkrijk der Nederlanden.
Context
Na de excuses voor het slavernijverleden stelde de Nederlandse overheid een herstelfonds beschikbaar. Een deel daarvan is een subsidieregeling voor maatschappelijke initiatieven op de zes eilanden van het Caribisch deel van het Koninkrijk der Nederlanden.
Wij schreven de communicatiestrategie ter ondersteuning van Profound (marketing- en technologiebureau op Curaçao), in opdracht van BZK en in doorlopende dialoog met de comités van de eilanden.
De vraag
BZK wilde de subsidieregeling onder de aandacht brengen bij de gemeenschappen waar die voor bedoeld is, en hen uitnodigen om mee te doen.
De oorspronkelijke vraag was een bewustwordingscampagne over de subsidieregeling. Wij hebben deze vraag aangescherpt, met steun van de programmaleider: hoe bereik en activeer je die gemeenschappen, op een manier die past bij het onderwerp?
Want communicatie over het slavernijverleden vraagt om zorgvuldigheid. De afzender, de taal, het beeld: elke keuze heeft betekenis in de context van dit verleden. Om die reden hebben we de belevingswereld van de doelgroep onderzocht, per eiland, voordat er een communicatiekeuze werd gemaakt.
De basis
Via doelgroep identiteit onderzoek zoomden we in op de culturele lens van de gemeenschappen, per eiland. Onderbouwd met een historische en postkoloniale analyse van het slavernijverleden en zijn doorwerking.
Wat de analyse blootlegde, was dat er onder één regeling verschillende verwachtingen schuilgaan. Waar de nadruk voor de een ligt op het afronden van gestelde doelen, gaat het voor de ander om iets breders: erkenning, zeggenschap, en ruimte om de eigen toekomst vorm te geven. Dezelfde regeling, een andere betekenis aan weerszijden.
Ook bleek dat de eilanden geen blok vormen. Elk eiland heeft een eigen geschiedenis, een eigen verhouding tot het onderwerp, en eigen wensen bij hoe daarover gecommuniceerd wordt. Wat op het ene eiland vanzelfsprekend is, ligt op het andere gevoelig.
Wat overal terugkwam, was de gevoeligheid rond beeldvorming. Een aandachtspunt dat bij communicatie over herstel snel over het hoofd wordt gezien: het is groter dan een communicatie over beschikbare subsidie.
De beslissing
De human insights gaven een helder beeld van wat de gemeenschappen nodig hebben, en van de valkuilen die de communicatie in de weg staan. Daaruit volgde de richting voor de strategie.
Die richting is samen te vatten in één keuze: de gemeenschap staat centraal, niet de overheid. De gemeenschap als motor van haar eigen maatschappelijke en culturele ontwikkeling, en de subsidie als middel dat zij daarvoor inzet.
Vertaald naar de praktijk betekent dat participatieve storytelling met asset-based messaging: de gemeenschap vertelt haar eigen verhaal, en de boodschap begint bij wat een gemeenschap al doet en bereikt, en haar ambities voor het eigen land. Zo sluit de vorm van de communicatie aan bij de bedoeling van de regeling en is het meer dan een bewustwordingscampagne over een subsidieregeling.
De methode
Doelgroep Identiteit. Via desk research en aanvullende gesprekken met de comités is onderzocht waar de gevoeligheden liggen en waarom, en hoe de doorwerking van het slavernijverleden leeft binnen de gemeenschappen. Een historische en postkoloniale analyse vormde daarbij het kader.
Communicatiestrategie. De inzichten uit het onderzoek zijn doorvertaald naar een strategie en een communicatiekader: één centrale richting, met ruimte voor lokale invulling per eiland. Vanuit de basis werden de vervolgkeuzes (toon, vorm, afzender, middelen) navolgbaar en onderbouwd, zodat het creatieve team de strategie tot leven kon brengen.