Algemeen Pensioenfonds van Curaçao
“Wat zijn de waarden en behoeften van onze doelgroep? En hoe kunnen wij onze relatie versterken?”
Een kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar de doelgroepidentiteit, merkidentiteit en de brug daartussen.
Testimonial
“Het onderzoek voor Algemeen Pensioenfonds van Curaçao (APC) dat jullie hebben uitgevoerd is een enorme eye-opener. Verrassend diepgaand en met resultaten die ik vooraf niet volledig had voorzien. Een echt diepte behoefte onderzoek. Hieruit gaan nog veel interessante activiteiten volgen. Ik ben blij dat we dit onderzoek hebben gedaan, top!”
— Patrick ThissenDe vraag
APC voert al jarenlang een consistente en effectieve positionering, met als doel waarde te leveren (financieel, maar ook relationeel) voor haar deelgenoten. Maar tijden veranderen, en de waarden en behoeften (eventueel) ook.
De vraag: sluiten we nog aan bij wat deelgenoten vandaag belangrijk vinden?
Om dit te onderzoeken, hebben we de belevingswereld van de doelgroep onderzocht door middel van antropologisch onderzoek. Daarnaast is er een imago- en bekendheidssurvey uitgezet om kwantitatief de merkidentiteit te meten.
De basis
Via antropologisch veldonderzoek werd ingezoomd op de culturele lens van de deelgenoten. Wat betekent pensioen voor hen, niet alleen als financieel product, maar als levensfase? Welke waarden en behoeften liggen daaronder?
Wat de gesprekken blootlegden, was cultureel specifiek en erg ‘menselijk‘. Pensioen gaat voor de deelnemer van APC niet primair over geld of stoppen met werken. Het gaat over waardigheid, wat door hen gedefinieerd wordt door autonoom te blijven, mee te doen en grip te houden op je leven.
Voor gepensioneerden betekent dat erkend blijven als volwaardig mens. Voor actieve deelgenoten betekent het individueel grip houden op hun toekomst in een onzekere wereld. Twee groepen, dezelfde onderliggende behoefte.
De beslissing
De human insights gaven APC een helder en onderbouwd beeld van hoe zij wordt ervaren, en hoe dit verklaard wordt vanuit de belevingswereld van haar deelgenoten. Daarmee werd ook duidelijk waar de relatie kan groeien.
De basis heeft de vraag ‘sluiten we nog aan bij wat deelgenoten vandaag belangrijk vinden?’ onderzocht en beantwoord. Vanuit deze basis worden de vervolgbeslissingen voor APC helder over alle lagen van de organisatie, van beleid tot communicatie.
Over het algemeen vertaalt deze basis zich naar een andere invulling van de rol van APC: als waardevolle partner in het leven van deelgenoten. In plaats van alleen financieel waardevol, ook meer relationeel waardevol.
De methode
Doelgroep Identiteit. Via antropologisch onderzoek en etnografische methodes (focusgroepen, associatieopdrachten) is onderzocht hoe de deelgenoten de wereld begrijpen en wat zij van APC vinden. Wat betekent pensioen voor hen? Welke waarden liggen daaronder? Hoe kijken zij naar hun leven, hun toekomst en de rol van instituties zoals APC?
Merkidentiteit. De imago- en bekendheidssurvey leverde kwantitatieve data op over hoe APC wordt gezien. Door de dataset te interpreteren vanuit de culturele lens van de doelgroep (in plaats van die van de organisatie), kregen de resultaten duiding en betekenis, en kwamen er mooie inzichten naar voren.
Communicatie De gecombineerde inzichten (wie de deelgenoten zijn en hoe APC door hen wordt beleefd) hebben een gefundeerd antwoord gegeven op de vraag. Vanuit daar zijn de te maken beslissingen voor de hand liggend, authentiek en integer.